販売・広告に関するQ&A

いまさら聞けないステルスマーケティングとは?法律は?

2016.2.22
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ステルスマーケティングとは、マーケティング手法で営業利益を目的とした宣伝工作で、それが宣伝であると消費者に悟られないように宣伝を行うこととされています。ステルス=人目を盗む、密かなマーケティング=宣伝広告の造語とされていて、日本では略して「ステマ」と呼ばれていますが、意味は「やらせ」または「さくら」などと一緒です。
有名人などがブログでお気に入りの商品を紹介する記事と見せかけて、それがやらせだった。という事実が「ステルスマーケティング」です。
ブログ上の体験記、口コミ情報サイトなどがステルスマーケティングに利用されやすい傾向にあります。

ペニーオークション事件

ステルスマーケティングが広く知れ渡ったきっかけとなったきっかけとして、ペニーオークション事件があります。これは数々の芸能人が、オークションで落札した!おすすめ!などの記事をあげていたのですが、それが「嘘」であり、ブログの記事は「やらせ」だったということでステルスマーケティングが浮上したのです。
後に詐欺事件にまで発展しこの頃からステルスマーケティングが広く知れ渡るようになりました。
さてこのステルスマーケティングにはどのような法律が存在するのでしょうか。

景品表示法における措置命令、詐欺罪に軽犯罪など

ペニーオークション事件では、消費者庁から景品表示法上の「不当表示」に該当しているとして措置命令が下され、サイト運営者は詐欺罪の疑いがあるとして逮捕、そして消費者に誤解を与える虚偽の説明をした(人を欺き、又は誤解させるような事実を挙げて広告をした)に該当するとして、ブログを執筆した芸能人らは、軽犯罪法を適用することについて検討されていました。(公訴時効(1年)が成立したため立件はできなかった)

ペニーオークション事件はメディアにも大きく取り上げられた近年まれにみる大事件となったのですが、このステルスマーケティング手法、人ごとではないのではないでしょうか。蓋をあけてみたらシンプルに「やらせ」だったわけですが、やった内容は誰でもやってしまいがちなシンプルな行為です。

消費者行動の偽装行為などに対する取り組み事例

このような背景もあり、サイト運営者などはステルスマーケティングに対する対策と取り組みが提示されているところもあります。

@cosme(アットコスメ)の事例(一部抜粋)

中略
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事例1:物品や金銭(または同等の対価)と引き換えに、クチコミ投稿の依頼を行うのはNG!
事例2:恣意的に投稿内容を指示、または虚偽のクチコミ投稿の依頼を行うのはNG!
事例3:営利宣伝を目的としたメンバーメールの送信はNG!

中略

不正行為を促すサービスや業者への@cosme(アットコスメ)の対応とは?

不正行為の事実が確認でき次第、業者やサービスに対し注意勧告及び弊社顧問弁護士と共に然るべき対処をしております。
不正行為の事実が確認でき次第、該当商品がランキングに反映されない等の対応をしております。
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ステルスマーケティングの多くの流れは、事業主やサービスを提供する会社などが芸能人をはじめ、ブロガーやインフルエンサーなどに直接依頼するケース、または、そのようなことを斡旋・仲介する業者により、@cosme(アットコスメ)のような口コミサイトやブログ、SNSなどのプラットフォームが利用される傾向にあるようです。
ですが、ステルスマーケティングが発覚した場合、依頼した事業主はもとより、協力した関係者、本来関係のないサイトにまで影響を及ぼし、ペニーオークションのような大事件にまで発展する恐れがあります。これでは社会的信用がいっきに奪われることとなります。

「他人に評価してほしい」事業主なら誰しもがそう思うはずですが、健全な方法で評価されなければいけませんね。

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