景品表示法で規制されるステマ規制とは？過去のステマ事例紹介

2024.1.24: ツイート

2023年10月からステマ規制が始まりました

令和５年３月28日、景表法5条３号の内閣総理大臣の指定告示にステルスマーケティングが加わ、同年10月1日からステルスマーケティング規制が始まりました。ステルスマーケティング規制に違反すると、消費者庁から行政指導がなされる、措置命令（景表法７条）が出る可能性があります。措置命令が出た場合、事業者名や行為が公表されます。

ここでは、ステルスマーケティング規制が始まる前に、過去、ステルスマーケティングであると騒がれたことのある事例を見ていこうと思います。そして、どのように対応すれば、ステルスマーケティング規制に違反しないようになるかを確認したいと思います。

過去のステルスマーケティング事例

なりすまし型と利益提供型

ステルスマーケティングは、様々な手法がありますが、代表的な類型としては、なりすまし型と利益提供型があります。なりすまし型は事業者や広告会社が一般消費者などを装って表示することを、利益提供型は事業者が第三者（有名人やインフルエンサー等）に対して利益を提供して、そのことを秘した状態で第三者が表示をすることをいいます。

では、過去の事例を見ていきましょう。

●なりすまし型

飲食店が口コミ代行業者に報酬を渡して高評価の口コミの書き込みを依頼し、ある会社が運営している飲食店の評価サイトにおいて高評価を得ていたという事例がありました。

次に、ある２社が家庭用ゲーム機のシェア争いをしている中で、一方の家庭用ゲーム機に不具合が生じました。当該不具合は、巨大掲示板やブログ等でも大いに話題になりました。そのような中で、不具合の出た家庭用ゲーム機を擁護し、他方の家庭用ゲーム機を非難するような書き込みがなされました。多くの書き込みがなされたことから、組織的に行われたのではないかと疑われ、不具合の生じた家庭用ゲーム機を販売している会社の従業員が行っていたのではないかという疑いのあった事例があります。

●利益提供型

あるオークションサイトから依頼を受けた有名人たちが、依頼を受けたことを秘して、オークションサイトで商品を安く落札できたなどと投稿していたという事例がありました。ステルスマーケティングを行った有名人はバッシングを受け、ステマという言葉が世に広まった事例です。

次に、ある有名なアニメーション映画を制作した会社が、同映画の感想を漫画にして公表することを漫画家に依頼し、報酬を支払いました。依頼を受けた漫画家は、PRや広告であることを表示せずに、同映画の感想漫画を公表したという事例があります。この事例では、会社がステルスマーケティングに関する表示が不足していたことについて謝罪文を公表しています。

ステルスマーケティングのデメリット

ステルスマーケティングのデメリットは、既に述べたとおり、事業者に対して、措置命令が出されて公表されるということになります。それに加えて、有名人やインフルエンサー等がバッシングを受けるなどして、仕事や影響力を失うといったことがありました。

ステルスマーケティングは、一般人から指摘を受けると炎上しやすく、事業者のみならず、関与した有名人やインフルエンサー等も大きなダメージを受ける可能性があります。

どのような対応をすれば良かったのか

一般消費者は、広告であることを認識すれば、多少の誇張や誇大表現があることを理解して商品等を選択すると言われています。そして、この観点から、消費者庁が事業者に求めていることは、一言で言えば、「一般消費者にとって広告であることが分かる表示」です。

上記事例においても、「広告」、「PR」という表示をしておけば、ステルスマーケティング規制の違反とはならないと考えられます。また、「広告」、「PR」といった表示がそぐわない場合、「○○から依頼を受けて～～をしています」といった表示をすることでも、ステルスマーケティング規制には違反しないと考えられます。なお、「広告」、「PR」等の表示したらできないような書き込み等は、そもそもすべきではありません。