【令和6年3月】痩身効果をうたう食品の販売業者(ティーライフ株式会社)に対する課徴金納付命令について解説

令和6年3月6日、ティーライフ株式会社に対し、同社が供給する「メタボメ茶」と称する食品に係る表示に関し課徴金納付命令が発出されました。

(消費者庁「ティーライフ株式会社に対する景品表示法に基づく課徴金納付命令についてhttps://www.caa.go.jp/notice/assets/representation_cms215_240306_01.pdf

 

 

今回、問題なったのは、ティーライフ社の「メタボメ茶」と称するポット用ティーバッグ30個入りの食品に関する広告です。 

 

 

同社は、通信販売で販売する商品に同梱して配布した冊子内の上記商品の広告において、「中年太り解決読本」「もう一度、あの頃のスリムな私に!」「漫画でわかる! 日本一※売れている中年太りサポート茶とは!?」「2年半で -43kg!! その方法を公開中!」等と表示していたところ、それらの表示が、上記商品を摂取することで著しい痩身効果を得られるように表示していたものと評価されました。 

 

 

課徴金納付命令について 

商品の品質等について、実際のものより著しく優良であると表示する行為(優良誤認表示)は、景品表示法上、不当表示として規制されており、これに違反すると、当該表示の対象となった商品の売上額の3%に相当する額を課徴金として納付することが命じられます。課徴金納付命令が発出されるまでには、まず措置命令が出され、改めて弁明の機会が付与されたうえで、課徴金納付命令が発出されます。ティーライフ社についても令和3年3月23日に措置命令を受けていました。 

 

 

消費者庁が課徴金納付命令を発出するまでには、優良誤認表示であるかの判断のため、合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができます。本件でも消費者庁はティーライフ社に対し、かかる資料の提出を求めていましたが、同社から提出された資料は、合理的な根拠を示すものとは認められないとの評価を受けました。 

 

相当の注意を怠ったものではないと認められるとき

優良誤認表示をした場合であっても、そのことを知らず、かつ、知らないことにつき相当の注意を怠った者でないと認められるときは課徴金納付を命じることはできません。 

 

 

本件では上記商品について、表示の裏付けとなる根拠を十分に確認していなかったとして、課徴金の納付が命じられています。 

 

 

「相当の注意を怠った者でない」かの判断に関しては、消費者庁のガイドライン(「不当景品類及び不当表示防止法第8条 (課徴金納付命令の基本的要件)に関する考え方」)上、当該事業者の業態や規模、課徴金対象行為に係る商品・役務の内容、表示内容及び課徴金対象行為の態様等を勘案するとされており、必要かつ適切な範囲で、「「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」(平成 26 年内閣府告示第 276号)に沿うような具体的な措置を講じていた場合、「相当の注意を怠った者でない」と認められると考えられる旨が示されており、参考となります。 

 

 

 打消し表示について

本件でティーライフ社は、上記広告の中で「※このストーリーはフィクションで す。」「※適度な運動と食事制限を取り入れた 結果であり実感されない方もいらっしゃいます。」「※個人の感想であり実感されない方もいらっしゃいます。」等、痩身効果を否定するような表示をしていました。このような表示を「打消し表示」といいますが、消費者庁は、打消し表示の存在をほとんど評価しません。 

 

 

本件でも、上記のような打消し表示は、消費者が問題となった広告表示から受ける上記商品の痩身効果に関する認識を打ち消すものではないと判断しました。 

 

最後に

消費者庁報道資料より https://www.caa.go.jp/notice/assets/representation_cms215_240306_02.pdf

昨今WEB広告に重きをおいている事業者様が多いと考えられますが、本件で指摘を受けたような商品送付の際の同梱物も広告に該当します。広告表示のリスク管理のため広告審査を法律事務所に依頼している事業者様が増えてきていると思いますが、WEB広告以外の紙媒体の広告表示についても、法令に違反した表示となっていないかの事前検討、確認が必要といえます。 

 

 

課徴金納付命令を受ければ、指摘を受けた商品売上の3%を納付する必要があり、事業者に高額の負担を生じる結果となり得ます(本件では、1771万円の納付が命じられています)。 

 

 

商品売上を伸ばすために攻めた広告表示をすることにはこのようなリスクを伴いますので広告表示のコンプライアンス意識を高め、弁護士のアドバイスを得るといった対応をすることが安心です。 

 

 

 

【令和6年2月】太陽光発電システム機器等の販売施工業者3社に対する景品表示法に基づく措置命令について解説

はじめに

消費者庁は、令和6年2月27日と29日と立て続けに、太陽光発電システム機器等の販売施工業者(株式会社新日本エネックス、株式会社安心頼ホーム、フロンティアジャパン株式会社)に対して、景品表示法に基づく措置命令を行いました。 

 

今回は、消費者庁は、どういった理由で措置命令を行ったのか、今後、どういった点に注意していけばよいのか、解説したいと思います。 

 

措置命令の内容

今回の措置命令は、いわゆる「No.1」表示について、合理的な表示ではなかったことを理由とするものです。 

 

具体的には、「No.1」表示の根拠となる調査について、あたかも本製品ないし役務について、実際に利用したことがある者又は知見等を有する者を対象に調査した結果において第1位であるかのように表示していたところ、実際には、利用したことがある者か又は知見等を有する者かを確認することなく、事業者の印象を問うものであったというものです。 

 

このように、「No.1」表示が合理的な根拠に基づかない場合には、景品表示法上の優良誤認表示に該当することになります。 

 

「No.1」表示が合理的根拠に基づくものと認められる場合 

公正取引委員会の「No.1表示に関する実態調査報告書」では、「No.1」表示が合理的根拠に基づくものと認められるには、①No.1表示の内容が客観的な調査に基づいていること、②調査結果を正確かつ適正に引用していることの両方を満たす必要があるとされています。 

 

①の「客観的な調査」に関しては、

 

(i)当該調査が関連する学術界又は産業界において一般的に認められた方法又は関連分野の専門家多数が認める方法によって実施されていること、

(ⅱ)社会通念上及び経験則上妥当と認められる方法で実施されていることが必要

 

であるとされています。

 

そのため、例えば調査対象者を自社に有利になるように恣意的に選定するとか、調査対象者数が極めて少ないとか、そもそも自社に不利な結果になりようのない質問項目を設定しているとか、そのような、結果の客観性に疑問が生じるような調査方法は、合理的根拠として認められないということになります。 

 

また、の「調査結果を正確かつ適切に引用」に関しては、直近の調査結果に基づいて表示するとともに、No.1表示の対象となる商品等の範囲、地理的範囲、調査期間・時点、調査方法、調査の出典等についても、当該調査の実態に即して明瞭に表示する必要があるとされています。 

 

イメージ調査の注意点について

今回の措置命令の対象となった「No.1」表示の根拠となる調査は、実際に製品を利用した顧客に対する調査ではなく、いわゆるイメージ調査でした。一応、「No.1」表示の直下には、調査概要として、「ブランドイメージ調査」、「サイトのイメージ調査」と明記しておりましたが、本件では、措置命令の対象となりました。 

 

 この点の詳細について、消費者庁の報道発表資料には言及がありませんが、「顧客満足度No.1」、「他人に紹介したい蓄電池販売No.1」、「北海道エリア 太陽光発電事業者見積価格満足度No.1」等の内容の表示について、これを見た消費者としては、実際に製品を利用した顧客に対する調査結果であるかのように受け止めますし、表示内容からして、実際に製品を利用した顧客に対する調査でなければ意味がないということかと思われます。 

 

 今後は、広告に「イメージ調査」と表示していれば問題ないと安易に考えるのではなく、イメージ調査としてふさわしい調査項目か、「No.1」表示を見た消費者が実際に製品を利用した顧客に対する調査結果を表示したものと誤信しないか、注意する必要があるでしょう。 

 

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「顧客満足度、ナンバーワン!」などという記載があると、数ある広告の中でも目を引きますよね。ナンバーワン表記のある広告は、訴求力の高い広告の代表例と言えます。そのため、特に景品表示法上の広告表示規制に抵触しないよう留意する必要があります。

 

景品表示法とナンバーワン表記

景品表示法では、事業者が、自己の供給する商品・サービスの取引において、その品質、規格その他の内容もしくは価格その他の取引条件について、一般消費者に対し、

 

実際のものよりも著しく優良ないし有利であると示すもの
事実に相違して競争関係にある事業者に係るものよりも著しく優良ないし有利であると示すもの

 

であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められる表示を、優良誤認表示・有利誤認表示として禁止しています(景品表示法第5条1号、2号)。

 

ナンバーワン表記をする場合、例えば、「顧客満足度」「販売数」「提供件数」等について、ナンバーワンである旨を記載することとなりますが、前提となるデータに誤りがあり、実際にはナンバーワンではない場合、一般消費者に実際のものよりも優良ないし有利だと誤解を与えることにつながりますので、優良誤認表示ないし有利誤認表示に当たるのです。

 

つまり、前提となるデータが実態に即しているか?、さらに進んで、実態に即したデータであるためには、それをどのように取得するか?が、重要になります。

 

不当表示とならないためにはどうすればよいのか

公正取引委員会によれば、ナンバーワン表記が不当表示とならないためには、

 

①ナンバーワン表記の内容が客観的な調査に基づいていること
②調査結果を正確かつ適正に引用していること

 

の両方を満たす必要があるとされています。

 

ここから、実態に即したデータであると評価されるためには、そのデータが客観的な調査に基づいていることが必要ということがわかります。

 

そして、客観的な調査といえるためには、①当該調査が関連する学術界又は産業界において一般的に認められた方法又は関連分野の専門家多数が認める方法によって実施されていること、又は、②社会通念上及び経験則上妥当と認められる方法で実施されていることが必要とされています。 

 

「当社調べ」「第三者調査認定」は可能か

すなわち、例えば「当社調べ」として、販売会社が自社の社員や関係者を調査対象者として行った調査や、自社に有利になるように何等かの細工を施したうえで行われた調査というのは、客観的な調査とは言えないということになります。

 

では、「第三者調査認定」などとして、自社以外の第三者が行った調査によって認定されたとすればそれでよいのか?というと、必ずしもそうではありません。

 

第三者が、上記①のような専門家多数が認める方法で調査をしていなければいけませんし、調査対象者が統計をとるうえで必要十分な数を確保されていなければ、やはり客観性を担保できないこととなります。 

 

また、取得したデータを正確かつ適正に引用することも必要とされていますので、例えば、実際には商品を購入していない者を対象に行った商品画像のイメージ調査の結果をもとに、「〇〇部門でナンバーワンに選ばれました」などと記載することも、データを適切に引用できておらず、不当表示となります。「〇〇部門でナンバーワンに選ばれました」と記載されていれば、一般消費者からすると、実際に多くの人に購入されているという印象を持つため、まさかそれが購入していない者を対象に行った商品画像のイメージ調査に基づいた表示だとは思わないからです。 

 

摘発事例も多いので特にご注意を

商品を販売するにあたり、広告の訴求力は重要です。そのために、調査会社を利用してナンバーワン表記を取り入れる会社も多く存在します。

 

もっとも、その調査会社が実際にはどのような調査をしているのか?までをきちんと確認する作業を怠っていませんか?

 

重要なのは、ただデータを取得することではなく、実態に即したデータを取得し、それを適切に引用することだという点に、今一度意識を持っておきたいですね。 

 

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生成AIと著作権について弁護士が解説

昨今、生成型AIが世を賑わせています。世間的には、技術が進みとても便利になったという声が良く聞かれますが、他方でその問題点についても指摘されることも少なくありません。 

実際に、海外では生成型AIの営利目的での利用を禁止する動きも見られます。一方日本国内では、学校の宿題や大学のレポート等教育の場面での使用を禁止するケースはありますが、国として大大的に禁止をするといったような動きはありません。今後は規制されるということがあり得るのでしょうか。 

AIが生成したものに著作権はあるのか

海外で生成型AI利用を禁止する理由としては、「著作権」を理由に禁止するケースが多いように見受けられます

すなわち、生成型AIの仕組みとして、ネット上の情報を学習させた上で、使用者の要望に応えるという仕様が多いですが、ネット上の情報の中には「著作物」と言われる著作権法で保護される創作物が存在しています。

具体的には、文章、絵画、プログラム、写真、動画等ジャンルは問わず、人が作成した制作物に創作性(個性とも言われます。)が認められれば、著作物として認められ、著作権法上の保護を登記や登録等といった手続は一切不要で権利の保護がされます。著作物として認められると、著作権法上保護される権利(利用者からしてみると禁止される権利)として、著作物の複製、翻案という対象となる著作物に新たに創作性を加える行為、公衆送信というネット等の公の媒体に公開する行為等が挙げられます。 

そして、生成型AIは、ネット上の情報を基に生成する訳ですから、仮にその生成物が著作物と認められる場合で、その依拠した対象が著作物である場合、複製や翻案権の侵害、また、それを公に開示すれば、公衆送信権違反が生じる可能性があります。 

よって、海外では著作権保護の観点から生成型AIの営利目的使用を禁止するケースが散見されるのです。(因みに、生成されたものが、著作物でない場合は、著作権違反にはなりません。) 

私的利用は可能

他方で生成型AIの個人利用は禁止されていないことが多いです。これは、私的利用、つまり、自分で楽しむ範囲であれば、著作権の侵害とはならないと定められていることが理由になります。

誰が責任を取るのかが課題

上記のとおりではありますが、実際に生成型AIで生成された生成物に関し、紛争にまで発展した場合、どの著作物に依拠したのか明確にすることができるのか、明確になったとして、誰が責任をとるのか(生成型AIを運営する会社なのか、命令をした利用者なのか)等、問題は少なくないように思います。

 

よって、今後このような生成型AIの課題に関する議論は、きちんと目を向けていく必要があると思われます。 

【令和6年2月】エアガン用BB弾の供給に係る表示につき消費者庁より課徴金納付命令

消費者庁より課徴金納付命令(1353万円)

消費者庁は、令和6年2月22日に、株式会社東京マルイに対し、同社が供給するエアガン用BB弾に係る表示について、景品表示法に基づく課徴金納付命令を出しました。

 

今回の件の課徴金の額は1353万円になります。

 

景品表示法に基づく課徴金納付命令の前には、同法に基づく措置命令があります(はじめに措置命令が出され、その後、課徴金納付命令の要件も満たしていると判断される場合に、弁明の機会の付与等の手続きを経て、課徴金納付命令が出されます。)。

 

株式会社東京マルイは、エアガン用BB弾に係る表示につき、令和4年12月に、消費者庁から措置命令を受けていました。

 

そして、今回、同庁より、課徴金納付命令が出されたということになります。

 

今回、措置命令が出されてから課徴金納付命令が出されるまでの期間はおよそ1年2か月でした。

 

消費者庁の指摘事項等

上記会社は、商品につき、自社ウェブサイトにおいて、「バイオ」、「本物の安心感 生(せい)分解(ぶんかい) ベアリング研磨0.20gBB弾 植物由来(PLA)やミネラル成分とで構成された『本物』の生分解、高精度BB弾です。石油系の原材料は一切使用していません。」、「地球環境にやさしい植物由来の素材やミネラル成分で構成」、「土の中や水中の微生物によって、地表落下後に水と二酸化炭素に分解されるため、屋外フィールドでの使用に適しています。」等と表示していました。

 

消費者庁は、これらの表示につき、【あたかも、使用後に地表に残されたままでも土壌中や水中の微生物によって水と二酸化炭素に分解される生分解性を有するかのように示す表示をしていた】と指摘しました。

 

その上で、【実際】として、上記会社に対し、表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めたところ、資料の提出はなされたが、いずれの資料も当該表示の裏付けとなる合理的な根拠を示すものとは認められなかったと判断し、課徴金納付命令を下しました。

 

景品表示法の規制は、商品・サービスに係る表示につき及びます。

 

今回は、エアガン用BB弾に係る表示が問題視されたものであり、改めて、景品表示法の適用対象は広いものであると感じます。

 

課徴金納付命令により多額の課徴金を課される恐れもありますので、商品・サービスを供給する事業者としましては、景品表示法違反に十分ご注意下さい。

 

 

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措置命令の発令

令和6年2月1日、同月5日、同月6日及び同月7日に、糖質カットを謳った炊飯器又は炊飯調理器の販売業者4社(株式会社ニトリ、Areti株式会社、リソウジャパン株式会社、AINX株式会社)に対し、消費者庁が、それぞれ景表法5条1号の優良誤認に該当することを理由として、措置命令を行ったと発表されました(発表は令和6年2月8日)。

 

措置命令の対象となった会社には、株式会社ニトリも入っており、大手企業に対する措置命令として、反響が大きいものと考えられます。 

 

また、この事案は、措置命令に先立つ令和5年3月15日に独立行政法人国民生活センターが公表した『糖質を低減できるとうたった電気炊飯器の実際』と題する報道発表資料でも問題視されていたものです。同報道発表資料でも、景表法に違反する(優良誤認)恐れがあると指摘されていました。

 

実際、国民生活センターには、消費者から血糖値が変わらないといった訴えや糖尿病の人が使って大丈夫なのかといった相談が寄せられていたようです。 

 

 

優良誤認の内容、不実証広告規制

(1)優良誤認の内容

優良誤認と認定された内容は、非常に単純で、各社が当該炊飯器を使用すれば、通常よりも糖質をカット(各社それぞれですが、33%~59%の糖質カットとの表示)できるとの広告を行ったものの、糖質カットを根拠づける合理的な資料がなかったというものです。

 

実際の機能よりも優れている旨を広告している(広告>実際の機能のずれ)典型的な優良誤認の事例ということができます。

 

(2)不実証広告規制

消費者庁は、優良誤認の該当性を判断する際には、不実証広告規制という手続を利用して判断することが多いのですが、今回の事案も不実証広告規制を利用して進めています。以下、不実証広告規制を解説します。 

 

措置命令に関する不実証広告規制については景表法7条2項、課徴金納付命令に関する不実証広告規制については景表法8条3項に定められています。 

 

不実証広告規制は、消費者庁等が事業者に対し、「当該表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めること」ができ、事業者が合理的な根拠を示すことができなかった場合、措置命令の場合には優良誤認とみなされ、課徴金納付命令の場合には優良誤認と推定されるという制度です。なお、みなされるというのは争う余地がなくなることを意味し、推定の場合には争う余地があるものの覆すのは大変です。 

 

不実証広告規制における合理的根拠については、

①提出された資料が客観的に実証された内容のものであること

②表示された効果、性能と提出資料によって実証された内容が適切に対応していること

という要件を満たす必要があります。

 

上記①については、試験・調査によって得られた結果や専門家等の見解又は学術文献を根拠とする必要があります。また、上記②については、例えば、試験結果と実際に使われる状況が異なっている場合には、要件を満たさないということになります。試験結果等や学術論文等は、実際の使用状況等と合致する必要があります。 

 

消費者の声が措置命令につながることが多い

当事務所も、事業者の担当者などから、どのような場合に消費者庁から措置命令等が出されるのか質問を受けることが多いです。

 

このような質問を受けた際に、「消費者からのクレームが多い商品・サービスについては、調査の対象となりやすく、調査命令につながることがある」と回答することがあります。つまり、消費者の声が措置命令につながるということです。 

 

今回の措置命令は、まさにそのパターンと言えるでしょう。 

 

 

 

 

最後に

今回、優良誤認の場合における措置命令の事案紹介しました。事業者からすれば、優良誤認とならないようにその根拠資料を準備することが非常に重要であることはもちろんです。

 

それとともに、消費者の声やクレームについても意識して対応する必要があることを意識してもらえればと思います。

 

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【令和6年1月】二酸化塩素による空間除菌を標ぼうする商品の販売業者に対する措置命令について

令和6年1月26日、29日及び30日、二酸化塩素による空間除菌を標ぼうする商品の販売業者4社に対し、景品表示法に基づく措置命令が行われました(消費者庁「二酸化塩素による空間除菌を標ぼうする商品の販売事業者4社に対する景品表示法に基づく措置命令について」https://www.caa.go.jp/notice/entry/036222/)。

 

二酸化塩素による空間除菌を標ぼうする商品については、令和4年1月にも大手製薬会社の人気商品が措置命令の対象となり、大きなニュースとなりました。その後も空間除菌を標ぼうする商品に対する措置命令が続いています(令和5年12月21日及び22日の措置命令事案についての解説は、こちら:

>>【令和5年12月22日発出】空気清浄効果等を標ぼうする商品の製造販売会社に対する措置命令

 

指摘点と消費者庁の判断

今回、措置命令を受けた販売業者の商品は、いずれも、当該商品を室内に設置したり、身体や鞄にぶらさげることで、空間に浮遊する菌を除菌する効果があるような表示を、商品パッケージやウェブサイトにおいて行っていたことを指摘されました。

 

処分を受けるまでの間で、販売業者各社が、かかる表示について合理的根拠があることを示すための資料を提出したようですが、消費者庁は、いずれも表示の裏付けとなる合理的な根拠を示すものであるとは認められないと評価しました。その結果、販売業者の行っていた表示は、優良誤認表示として、景品表示法に違反するとの判断がなされました。

 

優良誤認表示に該当し処分を受けるか否かは、表示に合理的根拠があると示すことができるかにかかっていますが、このハードルは高いと実務上、言われています。

表示の根拠となる試験を実施している場合も、試験の内容が表示とぴったり合致しているかが確認されることとなります。特に商品の効果について具体的数値を伴った表示をしている場合、どのような使用環境・条件でも等しく当該数値の効果が表れるのか、問題視されやすい傾向にあります。

 

広告をするにあたっては、真実に合致した表現をすることはもちろんのこと、広告表示としてどこまで言及することができるかのか、慎重な検討が必要です。

 

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はじめに

「メンズワイプゼロ」「メンズワイプゼロマイルド」という製品について、令和5年12月14日に長崎県から、令和6年1月19日に北海道から、医薬品成分である「アトロピン」、「スコポラミン」、「メサコニチン」が検出された旨の指摘がなされ、医薬品医療機器等法第55条第2項(無承認医薬品の販売・授与等の禁止)違反に当たるとし、この製品を販売中止及び自主回収するという事態になりました。

 

これはなぜ法律に反することになってしまったのでしょうか。

 

医薬品を販売するには承認が必要

医薬品は、人の生命・身体に影響を及ぼす可能性が高いため、「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」(以下「薬機法」といいます)において、開発から製造・販売まで厳しく規律されています。いくつもの実験や(非)臨床試験をし、国の承認審査を経て、ようやく製造販売ができるようになります。

 

このように、厳格な過程を経ずに無承認で医薬品を販売することはできず、必ず国の承認が必要になります。

 

本製品は、医薬品であるにもかかわらず承認を得ていなかったため、薬機法に違反することになりました。

 

 

何が医薬品にあたるか

薬機法上、医薬品とは、以下のものとされています。

 

①日本薬局方に収められている物

②人または動物の疾病の診断、治療または予防に使用されることが目的とされている物であって、機械器具等でないもの

③人または動物の身体の構造または機能に影響を及ぼすことが目的とされている物であって、機械器具等でないもの

 

本件では、本製品に含まれていた「アトロピン」等が医療用医薬品として日本薬局方に収められているので、①に該当し、医薬品ということになります。

また、医薬品成分が含まれていなくても、人または動物の疾病の診断、治療または予防に使用される目的を有するものは、医薬品にあたりますので、本件では問題となっておりませんが、医薬品的な効能効果をうたって健康食品を販売したような場合にも、未承認医薬品の販売や広告の規制に反することになります。

 

まとめ

本件は、医薬品成分が含まれていることから、未承認医薬品の販売にあたるという判断になりました。

 

医薬品成分が含まれていない場合でも、医薬品的効能効果をうたうと医薬品になってしまうので、注意しましょう。

 

 

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景品表示法で規制されるステマ規制とは?過去のステマ事例紹介

2023年10月からステマ規制が始まりました

令和5年3月28日、景表法5条3号の内閣総理大臣の指定告示にステルスマーケティングが加わ、同年10月1日からステルスマーケティング規制が始まりました。ステルスマーケティング規制に違反すると、消費者庁から行政指導がなされる、措置命令(景表法7条)が出る可能性があります。措置命令が出た場合、事業者名や行為が公表されます。

 

ここでは、ステルスマーケティング規制が始まる前に、過去、ステルスマーケティングであると騒がれたことのある事例を見ていこうと思います。そして、どのように対応すれば、ステルスマーケティング規制に違反しないようになるかを確認したいと思います。

 

過去のステルスマーケティング事例

なりすまし型と利益提供型

ステルスマーケティングは、様々な手法がありますが、代表的な類型としては、なりすまし型と利益提供型があります。なりすまし型は事業者や広告会社が一般消費者などを装って表示することを、利益提供型は事業者が第三者(有名人やインフルエンサー等)に対して利益を提供して、そのことを秘した状態で第三者が表示をすることをいいます。

 

では、過去の事例を見ていきましょう。

 

●なりすまし型

飲食店が口コミ代行業者に報酬を渡して高評価の口コミの書き込みを依頼し、ある会社が運営している飲食店の評価サイトにおいて高評価を得ていたという事例がありました。

 

次に、ある2社が家庭用ゲーム機のシェア争いをしている中で、一方の家庭用ゲーム機に不具合が生じました。当該不具合は、巨大掲示板やブログ等でも大いに話題になりました。そのような中で、不具合の出た家庭用ゲーム機を擁護し、他方の家庭用ゲーム機を非難するような書き込みがなされました。多くの書き込みがなされたことから、組織的に行われたのではないかと疑われ、不具合の生じた家庭用ゲーム機を販売している会社の従業員が行っていたのではないかという疑いのあった事例があります。

 

●利益提供型

あるオークションサイトから依頼を受けた有名人たちが、依頼を受けたことを秘して、オークションサイトで商品を安く落札できたなどと投稿していたという事例がありました。ステルスマーケティングを行った有名人はバッシングを受け、ステマという言葉が世に広まった事例です。

 

次に、ある有名なアニメーション映画を制作した会社が、同映画の感想を漫画にして公表することを漫画家に依頼し、報酬を支払いました。依頼を受けた漫画家は、PRや広告であることを表示せずに、同映画の感想漫画を公表したという事例があります。この事例では、会社がステルスマーケティングに関する表示が不足していたことについて謝罪文を公表しています。

 

ステルスマーケティングのデメリット

ステルスマーケティングのデメリットは、既に述べたとおり、事業者に対して、措置命令が出されて公表されるということになります。それに加えて、有名人やインフルエンサー等がバッシングを受けるなどして、仕事や影響力を失うといったことがありました。

 

ステルスマーケティングは、一般人から指摘を受けると炎上しやすく、事業者のみならず、関与した有名人やインフルエンサー等も大きなダメージを受ける可能性があります。

 

 

どのような対応をすれば良かったのか

一般消費者は、広告であることを認識すれば、多少の誇張や誇大表現があることを理解して商品等を選択すると言われています。そして、この観点から、消費者庁が事業者に求めていることは、一言で言えば、「一般消費者にとって広告であることが分かる表示」です。

 

上記事例においても、「広告」、「PR」という表示をしておけば、ステルスマーケティング規制の違反とはならないと考えられます。また、「広告」、「PR」といった表示がそぐわない場合、「○○から依頼を受けて~~をしています」といった表示をすることでも、ステルスマーケティング規制には違反しないと考えられます。なお、「広告」、「PR」等の表示したらできないような書き込み等は、そもそもすべきではありません。

 

 

さいごに

「広告」、「PR」といった表示は、ステルスマーケティング規制を回避する最も簡単な方法です。しかしながら、ステルスマーケティング規制の内容を理解していれば、自社のマーケティング方法がステルスマーケティング規制に違反しないかということを判断することができます。

 

 

ここでは、紙面の都合上、部分的にしか紹介ができませんが、ステルスマーケティング規制の全体像、自社においてどのように対応すれば良いのかといったことを理解しておくのが良いでしょう。

 

 

読者の方の参考になれば幸いです。

【令和5年12月22日発出】空気清浄効果等を標ぼうする商品の製造販売会社に対する措置命令

消費者庁が、空気清浄効果等を標ぼうする商品の製造販売業者2社に対して、同商品に係る表示について、景品表示法上の優良誤認表示に該当するとして、措置命令を行いました。(参考:https://www.caa.go.jp/notice/entry/035721/

 

空気清浄効果等を標ぼうする商品の表示に対する措置命令としては、令和4年1月に大手製薬メーカーの人気商品に対する措置命令が出されたことが記憶に新しいです。コロナ禍に入り、一般消費者の除菌等への意識が高まったこともあり、それ以降除菌を含む空気清浄効果に関する商品の表示には、行政も目を光らせているように感じられます。

 

また、令和4年1月の措置命令時と同様、今回の措置命令も、消費者庁は、景品表示法第7条2項に基づき、商品表示の裏付けとなる合理的根拠を示す資料の提出を求め、2社とも同資料の提出を行ったものの、それらの資料は合理的な根拠を示すものと認められなかったことから、措置命令を出されるに至っています(不実証広告規制)。

 

2社がどのような資料を提出したのか、提出資料のうちどういった点が合理的根拠にならないと評価されたのか等は公表されていませんが、短期間で資料提出を行わなければならないこと、表示内容と合致する資料を提出できない場合、合理的根拠と認められていないのではないかと思われること等から、景品表示法の優良誤認表示に該当しないようにするためには、実際の効果をそのまま表示するよう細心の注意を払う必要があるといえます。

 

コロナ禍で注目を浴びた除菌関係の効果を有する商品等、消費者からのニーズが高い商品類型は、ニーズに比例して行政からの注目も浴びやすいため、表示内容・表示方法にも、より注意を払うようにしましょう。