1． ビフォーアフター表現について
1－1ビフォーアフター表現が可能に
平成29年の適正広告基準の改正により、
・化粧品・薬用化粧品の効能効果を逸脱する場合
・効果発現までの時間を保証する表現
・効果持続時間を保証する表現
・安全性を保証する表現
に該当しない場合には、ビフォーアフター表現の使用が可能になりました。
1－2ビフォーアフター表現ができない類型
上記適正広告基準の改正により、ビフォーアフター表現が一部可能になりましたが、表現ができない類型も残ります。
具体的には、・メラニンの生成を抑え、シミ、ソバカスを防ぐ
・ひび、あかぎれを防ぐ
のようなものがあげられます。上記のような「防ぐ」効能効果については、防ぐ前と後で状態は変わらないはずなので、ビフォーアフターは認められません。
（参照：平成３０年８月８日厚生労働省医薬・生活衛生局 監視指導・麻薬対策課 事務連絡「医薬品等広告に係る適正な監視指導について（Ｑ＆Ａ）」：https://www.yakujihou.com/content/pdf/1-E3.pdf？）
また、「乾燥による小じわを目立たなくする」との効能効果についても、小じわが目立たなくなっているだけで、なくなっているわけではないという理由から、ビフォーアフターは不可とされています。
1－3ビフォーアフター表現のポイント
ビフォーアフター表現は、誇大広告や、効能効果の範囲を逸脱した表現になりやすいため、以下の２つがポイントになります。
ポイント①イメージとしてのビフォーアフターであることが明確になるように用いる
→イラストの活用等が効果的です。
ポイント②実例を用いるとしても、とりわけ良いものを使用しない
→景表法の対策にもなります。
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弁護士法人丸の内ソレイユ法律事務所 美容広告専門チーム
美容広告専門チームは、美容業界と広告に精通した弁護士集団として、高い専門性を持ち、多くの企業の顧問弁護士を務めている。美容や広告に関するセミナーでの講演依頼を多数受け、新聞をはじめとしたメディアからも数多くの取材を受ける。
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